Sans le Marketing, aucune entreprise ne peut survivre – Créer de la valeur ne suffit pas, si personne ne sait ce que vous avez à proposer. Cet article a pour objectif de vous donner envie de lire « Le Personal MBA » et de mettre en place les concepts de ce livre « Bible du Business » qui reprend les principes fondamentaux de gestion et de management d’une Entreprise.
2- LE MARKETING
« Le péché cardinal du marketing est d’être ennuyeux.» – DAN KENNEDY, SPÉCIALISTE DU MARKETING.
Créer de la valeur ne suffit pas. Si personne ne sait (ou ne se préoccupe de) ce que vous avez à proposer, la quantité de valeur que vous créez importe peu. Sans le Marketing, aucune entreprise ne peut survivre – les consommateurs qui ignorent votre existence ne peuvent pas acheter ce que vous avez à leur offrir, et s’ils ne sont pas intéressés par votre offre il ne deviendront pas vos clients. Toutes les entreprises qui réussissent trouvent le moyen d’attirer l’attention des bonnes personnes et de susciter leur intérêt pour les transformer en clients. Le Marketing est l’art et la science de trouver des « prospects » – des consommateurs activement intéressés par votre offre. Les meilleures entreprises du monde parviennent à capter l’attention de prospects « prometteurs » très rapidement et sans dépenser trop d’argent. Il ne faut pas confondre le marketing et la Vente, le Marketing, c’est chercher à se faire remarquer ; la Vente, c’est conclure l’affaire.
L’attention
« Dans une économie de l’attention (comme la nôtre), les professionnels du marketing cherchent à tout prix à l’attirer. Et si vous n’avez pas l’attention des gens, vous avez perdu. » SETH GODIN, AUTEUR A SUCCÈS DE PERMISSION MARKETING, LA VACHE POURPRE ET TRIBUS.
La vie moderne sollicite sans cesse votre Attention. A l’excès, pensez à toutes ces choses qui rivalisent pour attirer votre Attention ici et maintenant. L’Attention dont dispose pour vous votre client potentiel est limitée par nature, si vous voulez vraiment susciter leur intérêt, vous devez trouver un moyen de contourner leurs filtres. Si vous voulez vous détacher du lot, vous devez trouver le moyen d’être plus intéressant ou plus utile que vos concurrents dans cette « lutte pour l’Attention ». Si vous dépensez trop de temps et d’énergie à rechercher la popularité à tout prix, c’est autant de ressources que vous ne consacrez pas à la Création de valeur pour vos clients.
La réceptivité
« Ils disent qu’il faut 7 expositions à une pub pour un produit avant de vouloir l’acheter, mais après avoir reçu 8 473 spams pour du Viagra, je n’ai toujours pas envie d’en acheter ! » – ERIN PAVLINA, BLOGUEUSE SUR ERINPAVLINA.COM
Les gens ignorent ce qui ne les intéresse pas. L’une des principales fonctions du cerveau humain est de filtrer les perceptions, c’est-à-dire de déterminer ce à quoi il faut prêter attention et ce qu’il faut ignorer. La Réceptivité mesure le degré d’ouverture d’une personne à votre message. La Réceptivité possède deux aspects fondamentaux : quoi et quand. Les individus ne sont réceptifs qu’à certaines catégories de choses et qu’à certains moments. Si la forme de votre message suggère que vous l’avez créé pour eux, rien que pour eux, vous avez davantage de chance d’attirer leur attention.
Le caractère remarquable
« La publicité, c’est Ie prix que vous payez pour ne pas être assez remarquable.» – ROBERT STEPHENS, FONDATEUR DE LA SOCIÉTÉ GEEK SQUAD.
Avoir un Caractère remarquable est le meilleur moyen d’attirer l’Attention. Dans son livre à succès, La vache pourpre, Seth Godin emploie une excellente métaphore pour illustrer ce principe. Un champ rempli de vaches brunes est profondément ennuyeux. Une vache pourpre bouleverse les attentes de l’observateur, attirant naturellement son Attention et son intérêt.
Si vous concevez une offre pour lui donner un Caractère remarquable, suffisamment unique pour piquer la curiosité de vos prospects, vous attirerez l’Attention beaucoup plus facilement.
L’acheteur potentiel
« Il y a 6 milliards de gens sur cette planète. 99.999 % d’entre eux préféreraient ne pas vous donner leur argent. » -HUGH MACLEOD, CARICATURISTE ET AUTEUR DE IGNOREZ-LES TOUS !
Partir du principe que la terre entière se soucie de votre offre est une erreur de marketing magistrale. Quel que soit le produit ou le service que vous vendez, je peux vous garantir que la plupart des habitants de cette planète n’en ont que faire. Difficile à entendre, mais vrai. La bonne nouvelle, c’est que vous n’avez pas besoin de plaire à tout le monde pour réussir, cherchez à attirer l’Attention des individus qui vont réellement se soucier de ce que vous faites. Les marketeurs les plus talentueux ne s’efforcent pas d’attirer l’Attention de tout le monde, mais des bonnes personnes au bon moment. Votre Acheteur potentiel est le type de personne qui correspond parfaitement à votre offre. Les Acheteurs potentiels ne sont pas interchangeables et, si vous voulez réussir, efforcez-vous de plaire à une clientèle spécifique, c’est-à-dire uniquement à celle qui « colle » à votre offre.
Vouloir plaire à tout le monde est une perte de temps et d’argent, alors concentrez vos efforts marketing sur votre Acheteur potentiel. En cherchant à toucher des personnes déjà intéressées par le type de produit que vous proposez et en y investissant vos ressources limitées, vous allez maximiser l’efficacité de votre stratégie marketing.
La préoccupation
« Vous ne vous inquièteriez pas autant de savoir ce que les autres pensent de vous si vous réalisiez à quel point ils pensent rarement à vous. » – ELEANOR ROOSEVELT, ANCIENNE PREMIÈRE DAME DES ÉTATS-UNIS.
La Préoccupation est une réalité à laquelle les marketeurs actuels doivent faire face : au début du processus marketing, vos prospects prêtent Attention à autre chose. Si vous voulez qu’ils fassent attention à votre offre, vous devez la rendre plus intéressante que ce qui constitue leur centre d’intérêt du moment. Le meilleur moyen de faire cesser la Préoccupation pour autre chose d’un client potentiel est de susciter sa curiosité, sa surprise ou son inquiétude. Il s’avère toujours payant de partir du principe que vos prospects sont dans un état de Préoccupation au départ, vous n’avez plus qu’à adopter une approche marketing capable de briser cet état et de réorienter leur Attention vers ce que vous leur proposez.
La finalité
« Les gens n’achètent pas des perceuses, mais les trous qu’ils peuvent faire avec.» – THEODORE LEVITT, ÉCONOMISTE ET ANCIEN PROFESSEUR À LA HARVARD BUSINESS SCHOOL
Le marketing le plus efficace se concentre sur la Finalité souhaitée – en général, une expérience ou une émotion particulière liée à un Besoin humain fondamental. La fonction de l’objet acheté est importante, mais le prospect désire avant tout qu’on lui parle de la Finalité. Il est souvent beaucoup plus facile de se focaliser sur les caractéristiques de l’offre, ses fonctionnalités, ce qu’elle fait. Pourtant il est beaucoup plus efficace de se concentrer sur ses avantages, c’est-à-dire sur ce qu’elle va apporter aux clients.
La qualification
« Le produit qui ne se vendra pas sans publicité ne rapportera pas plus avec de la publicité. » – ALBERT LASKER, ANCIEN PDG DE LORD & THOMAS ET PIONNIER DE LA PUBLICITÉ MODERNE.
Croyez-le ou non, il est souvent plus sage de refuser des clients prêts à payer. Tous les clients ne sont pas de bons clients : il est inutile d’essayer de séduire ceux qui réclament plus de temps, d’énergie, d’attention ou de prise de risque que ce qu’ils vous rapportent. La Qualification permet à la société de maximiser le nombre de clients particulièrement rentables, sélectionner votre clientèle vous aidera à laisser de côté les mauvais prospects avant qu’ils ne deviennent vos clients. Plus votre définition du client idéal sera claire, mieux vous réussirez à éliminer les prospects qui ne correspondent pas à cette définition et plus vous pourrez vous attacher à encore mieux servir vos meilleurs clients.
Le point d’entrée sur le marché
« Il n’y a rien de plus dur que la douceur de l’indifférence.» – JUAN MONTALVO, ÉCRIVAIN ÉQUATORIEN
Pour une femme, apprendre qu’elle attend un enfant est un exemple de Point d’entrée sur le marché. Cette nouvelle la rend brusquement beaucoup plus réceptive aux informations sur les produits et les services qui vont l’aider à prendre soin de son bébé. L’idéal est d’attirer l’Attention de votre Acheteur potentiel aussitôt après qu’il a atteint le Point d’entrée sur le marché. Si vous parvenez à attirer l’attention d’un prospect dès qu’il se montre intéressé par votre offre, vous devenez la référence par rapport à laquelle les offres concurrentes sont évaluées. Il s’agit d’une position remarquablement puissante qui augmente vos chances de voir votre prospect acheter vos produits ou vos services. Il est extrêmement utile de découvrir le moment où des acheteurs potentiels commencent à rechercher de l’information après avoir vu leur intérêt s’éveiller. Optimisez les mots-clés que vos prospects sont susceptibles de rechercher, et vous aurez la garantie qu’ils vous trouveront en premier.
L’Adressabilité
« Parfois, les routes moins fréquentées sont moins fréquentées pour une bonne raison. » – JERRY SEINFELD, COMÉDIEN AMÉRICAIN
On dit qu’un bon commercial peut vendre un réfrigérateur à un Esquimau Et c’est vrai, car les Inuits qui vivent au-dessus du cercle polaire arctique utilisent des réfrigérateurs pour empêcher leurs aliments de congeler avec les températures très basses du climat. L’Adressabilité mesure la facilité avec laquelle vous entrez en contact avec les personnes susceptibles d’être intéressées par votre offre. Une clientèle très adressable, atteignable peut être contactée rapidement et facilement. Internet a amélioré de façon spectaculaire l’Adressabilité de nombreux marchés. La question de l’Adressabilité est une préoccupation majeure lorsque vous développez une nouvelle offre, si vous avez le choix, vous avez tout intérêt à cibler une clientèle accessible plutôt que d’essayer de toucher une clientèle naturellement non accessible ou qui refuse de faire l’objet d’une démarche commerciale. Si vous choisissez de servir un marché adressable avant de vous engager à développer une offre, il vous sera nettement plus facile de commercialiser votre offre sans vous ruiner.
Le désir
« Je le veux vraiment !!! » – UN ENFANT DE 2 ANS, N’IMPORTE OÙ.
Un marketing efficace incite votre prospect à vouloir ce que vous lui proposez. Si vous souhaitez qu’il soit prêt à payer pour votre offre, il doit désirer votre produit plus que tout. Si vos activités marketing ne suscitent pas un Désir viscéral chez vos prospects, vous perdez votre temps et votre argent. Car la réalité est la suivante : il est quasiment impossible de pousser quelqu’un à vouloir quelque chose qu’il ne désire pas déjà. L’essence même d’un marketing efficace est de découvrir ce que les individus veulent déjà, puis de formuler une offre qui aille à la rencontre de ce Désir préexistant. Une des meilleures stratégies marketing est un bon exemple : la Vente basée sur l’éducation montre au prospect comment l’offre en question va lui permettre de réaliser ce qu’il désire. En tant que marketeur, votre rôle n’est pas de convaincre vos prospects de vouloir ce que vous leur proposez, mais de les aider à se convaincre eux-mêmes qu’ils vont obtenir ce qu’ils veulent vraiment grâce à votre offre. Les Besoins humains fondamentaux sont un point de départ qui vous permettra de découvrir ce que votre marché veut au niveau le plus fondamental. Plus votre offre satisfera de Besoins humains fondamentaux, plus vos activités marketing atteindront leurs objectifs.
La visualisation
« Si votre travail parle de lui-même, ne l’interrompez pas. » – HENRY J. KAISER, PIONNIER DE LA CONSTRUCTION NAVALE MODERNE
Dès que vous entrez chez un concessionnaire automobile, le vendeur n’a qu’un seul objectif parfaitement clair : vous convaincre de vous asseoir au volant d’un véhicule pour l’essayer. Mais dès que vous êtes au volant, c’est le côté émotionnel de votre cerveau qui prend le dessus, vous commencez à imaginer à quoi ressemblerait votre vie si vous possédiez cette voiture. Vous avez cessé de comparer et commencé à désirer, Et une fois que vous commencez à désirer, vous avez toutes les chances d’acheter-ce n’est qu’une question de temps. Le moyen le plus efficace d’inciter les individus à vouloir quelque chose est de les encourager à Visualiser ce que serait leur vie s’ils acceptaient votre offre. Comme nous le verrons dans la Simulation mentale, notre cerveau est conçu pour imaginer automatiquement les conséquences de nos actions. Vous pouvez mettre à profit cette tendance naturelle en aidant vos prospects à se représenter les expériences positives qu’ils auront. Si vous encouragez vos prospects à Visualiser leur situation après l’achat, vous augmentez vos chances de les voir effectuer un achat chez vous.
Le cadrage
« Tout ce que nous entendons est une opinion, et non un fait. Tout ce que nous voyons est une perspective, et non la vérité. » – MARC AURELE, EMPEREUR ROMAIN ET PHILOSOPHE.
Le Cadrage consiste à faire ressortir les éléments les plus importants et à minorer volontairement ou à laisser de côté les moins significatifs. Une utilisation judicieuse du Cadrage peut vous aider à présenter votre offre de manière convaincante. Le Cadrage fait partie naturellement de la communication, sans Cadrage, transmettre la plus simple des informations nous prendrait un temps incroyable. Vous pouvez présenter les avantages de votre offre de façon claire et concise, ce qui augmente votre force de conviction. Exploiter le Cadrage va vous permettre de présenter les avantages de votre offre à vos Acheteurs potentiels de manière convaincante, sans pour autant passer sous silence des informations que vos clients ont le droit de connaître.
La gratuité
« Ne rien faire payer à personne garantit l’absence de profit. Il ne faut pas confondre attirer l’attention et se faire payer. » – JOSEPH FERRARA, AVOCAT EN PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE
Si vous voulez attirer rapidement l’Attention, jouez la carte de la Gratuité : donnez gratuitement quelque chose de valeur. On adore tous l’idée d’obtenir quelque chose gratuitement. Et il y a fort à parier que certaines de ces offres gratuites vous ont incité à effectuer un achat que vous n’auriez peut-être pas fait. En général, proposer de la valeur gratuitement est un moyen rapide et efficace d’attirer l’attention. En offrant à vos prospects quelque chose de valable gratuitement, vous attirez leur Attention et leur donnez la possibilité d’expérimenter concrètement la valeur que vous leur promettez. Menée intelligemment, cette stratégie vous apporte des ventes que vous n’auriez pas conclues autrement. Pour un résultat optimal, focalisez-vous sur de la valeur que vous pouvez fournir gratuitement mais avec l’objectif clair d’attirer des clients qui vont paver pour votre offre.
La permission
« Vendre à des gens qui veulent entendre parler de vous est plus efficace que d’interrompre des étrangers qui ne s’intéressent pas à vous. » – SETH GODIN
Aujourd’hui, les individus ont la possibilité de laisser de côté tout ce à quoi ils ne veulent pas prêter Attention, soit en ignorant le message, soit en réorientant leur attention ailleurs. Dès que vous commencez à leur parler de quelque chose qui ne les intéresse pas, ils ne vous écoutent plus. Demander la Permission d’échanger avec un prospect après qu’il a profité d’une offre gratuite est plus efficace que les interruptions publicitaires. Offrir réellement de la valeur attire l’Attention et demander la Permission vous permet de communiquer avec des gens que vous savez intéressés par ce que vous avez à leur proposer, la Permission est un véritable atout à posséder. Si vous demandez aux prospects que vous rencontrez la Permission de les relancer ultérieurement, vous tirez le meilleur parti de vos activités de prospection, le meilleur moyen d’obtenir la Permission est de la demander. Tirez profit de la Permission qui vous est accordée, mais n’en abusez pas.
L’accroche
« Si tu peux le faire, ce n’est pas de la frime. » – DIZZY DEAN, CÉLÈBRE JOUEUR DE BASEBALL
Vos Acheteurs potentiels sont très occupés – ils n’ont pas le temps de prêter Attention à toutes les informations qui les assaillent au quotidien. Une Accroche est une formule ou une phrase qui décrit l’avantage principal d’une offre. II s’agit tantôt d’un titre, tantôt d’un slogan très court. Dans les deux cas, on but est de dire pourquoi les gens désireraient ce que vous vendez. Lorsque vous créez une Accroche, concentrez-vous sur l’avantage principal de votre offre, faites ressortir ce que votre offre a d’unique et pourquoi elle mérite l’Attention. Créer une Accroche est un exercice créatif et plus vous brainstormez d’Accroches différentes, plus vous trouverez rapidement celle qui marche. Une fois votre Accroche en poche, utilisez-la ! Faites-la figurer sur votre site Web, vos publicités, vos cartes professionnelles. L’Accroche attire l’Attention et votre Marketing et vos vendeurs sont là pour conclure la Vente. Meilleure sera votre Accroche, plus vous attirerez l’Attention et plus vos clients satisfaits parleront de vous à leurs amis.
L’appel à agir
« Ne me faites pas réfléchir. » – STEVE KRUG, EXPERT EN UTILISABILITÉ.
Il ne sert à rien d’attirer l’Attention d’un prospect si c’est pour le voir disparaître ensuite : si vous voulez conclure une vente, vous devez inciter vos prospects à agir. Les messages publicitaires les plus efficaces incitent les clients à l’action – une action parfaitement claire et nette. Un Appel à agir, encourage vos prospects et clients à entreprendre une action simple et évidente – visiter un site Web, entrer une adresse électronique, appeler un numéro de téléphone, poster une enveloppe déjà timbrée avec vos nom et adresse, cliquer sur un bouton, acheter un produit ou recommander le produit à un ami, pour citer quelques exemples. Les meilleurs Appels à agir demandent directement aux prospects, soit qu’ils achètent, soit la Permission de les relancer. Veillez à ce que chacun de vos messages renferme un Appel à agir parfaitement clair, et l’efficacité de vos activités marketing s’en trouvera nettement améliorée.
Raconter une histoire
« Tout raconte une histoire. » – WILLIAM WORDSWORTH, POÈTE BRITANNIQUE.
Les hommes ont toujours raconté des Histoires. Raconter des Histoires est une expérience humaine universelle, et les Histoires ont toujours été utilisées dans le commerce. Une bonne Histoire rend encore meilleure la meilleure des offres. Vos clients veulent être des héros, ils veulent être puissants, respectés et admirés de tous, et réussir sans jamais baisser les bras. Vous attirez leur Attention avant de leur montrer comment ils peuvent obtenir ce qu’ils veulent. Plus votre Histoire sera vivante, claire et chargée d’émotion, plus les prospects que vous attirerez seront nombreux. Racontez-leur les histoires qu’ils veulent entendre et vous capterez inévitablement leur attention.
La controverse
« Si vous voulez un public, engagez une bataille. » – PROVERBE IRLANDAIS.
La Controverse signifie prendre publiquement une position que tout le monde ne soutient pas ou n’approuve pas. Utilisée de manière constructive, la Controverse peut être un moyen efficace d’attirer l’Attention : les gens commencent à parler, à participer et à prêter attention à votre position, ce qui est une très bonne chose. Il est normal, et même très sain, d’avoir une opinion et de la défendre. Nous avons naturellement tendance à vouloir que les autres nous apprécient, et le désaccord est souvent inconfortable. Si votre position met tout le monde d’accord, elle devient si ennuyeuse que plus personne ne fait attention à vous. La Controverse suscite le débat. La discussion est une forme d’Attention, et vous avez besoin d’attirer l’Attention pour vendre votre offre. Tant que vous restez conscient de la finalité de ce que vous faites, susciter une controverse modérée peut être un outil efficace pour encourager les individus à se renseigner davantage sur votre offre.
La réputation
« Que ça vous plaise ou non, la perception du marché devient votre réalité. » – HOWARD MANN, ACTEUR ET COMÉDIEN.
La Réputation représente ce que les individus pensent globalement d’une offre ou d’une entreprise donnée. La question de la Réputation est naturellement évoquée à chaque fois que des gens parlent entre eux. Certains produits ou services valent leur prix, d’autres pas. Il est particulièrement précieux de développer une bonne Réputation et les consommateurs sont souvent disposés à payer plus cher le produit ou le service d’une entreprise qui jouit d’une bonne Réputation. Il est important de noter que votre Réputation n’est pas directement sous votre contrôle – elle représente ce que les autres pensent de ce que vous faites : vos produits, vos publicités, votre service après-vente. Malgré tous vos efforts, vous ne pourrez jamais gérer directement votre Réputation – vous pouvez seulement tenter de l’améliorer au fil des années en vous assurant que vos clients apprécient de vous avoir choisi. N’oubliez jamais que le marché est l’ultime arbitre de votre Réputation et qu’il vous observe constamment. Se construire une bonne Réputation exige du temps et des efforts, mais c’est la stratégie marketing la plus efficace qui soit.
